【沈坤營(yíng)銷創(chuàng)新探索】隨著對(duì)保健酒行業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)的深度觀察與分析,我對(duì)保健酒行業(yè)的破局增量(將行業(yè)總產(chǎn)值由250億元,快速擴(kuò)張至千億乃至數(shù)千億大盤)和消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大越來(lái)越有信心,也越來(lái)越迫切,因?yàn)槟壳捌渌鄠€(gè)酒水行業(yè)都在迅猛擴(kuò)張,唯有保健酒行業(yè)依然一潭死水,這是極不正常。

我曾經(jīng)在《風(fēng)口將至：酒水業(yè)的下一個(gè)賽道可能是它》一文中大膽猜測(cè)，保健酒很有可能成為果酒之后的又一個(gè)新賽道，而現(xiàn)在特別沉寂的核心原因是因?yàn)樾袠I(yè)中的企業(yè)不作為，這是因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門檻不高，沒(méi)有任何技術(shù)壁壘，而中小企業(yè)又占了大多數(shù)，資金、人才和老板個(gè)人的思維等都受到一定的限制。

其次，是消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知一直停留在“藥酒”的概念上，導(dǎo)致一般身體自我感覺(jué)良好的消費(fèi)者根本不會(huì)去碰，而感覺(jué)到身體不行，需要依靠藥物來(lái)幫助的，也不會(huì)首選“酒”，所以保健酒的核心消費(fèi)者都成了中老年人；而喜歡喝酒的人，又認(rèn)為保健酒過(guò)于注重功效，所以其酒質(zhì)和口感都不討喜，不如喝同等價(jià)位的白酒過(guò)癮。

更為重要的是，無(wú)論是藍(lán)帽子的保健酒，還是無(wú)藍(lán)帽子的普通露酒，其營(yíng)銷的核心訴求全都在訴諸功效，甚至是男性壯陽(yáng)的功效；同時(shí)產(chǎn)品的外觀也是滿滿的“藥酒”痕跡，這直接令廣大愛(ài)酒人士敬而遠(yuǎn)之，從而導(dǎo)致保健酒的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越小，甚至因?yàn)閴殃?yáng)的訴求也令很多老年人也不敢再喝。

雖然勁酒和有些露酒企業(yè)如海南的三威牛大力酒等，已經(jīng)感覺(jué)到這個(gè)市場(chǎng)的局限性，也有意識(shí)地淡化壯陽(yáng)等保健貢獻(xiàn)，并開(kāi)始向年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向，在更多的精神層面取悅青年消費(fèi)者。據(jù)我觀察，目前確實(shí)有不少年輕人，會(huì)在燒烤或就餐聚會(huì)時(shí)選擇保健酒，但消費(fèi)頻率并不太高。

所以我認(rèn)為，行業(yè)必要重新定義保健酒（露酒），也就是說(shuō)，首先要確定,這個(gè)東西到底是酒？還是藥？定義清晰了才能知道下一步怎么做；其次是這個(gè)東西到底賣給誰(shuí)？如果人群定位太狹窄，就會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。

而就我個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的了解，認(rèn)為保健酒（露酒）首先它應(yīng)該是酒。其次，消費(fèi)群體應(yīng)該是所有的男性（少量的女性），再其次是所有喜歡喝酒的消費(fèi)者，最后才是那些對(duì)養(yǎng)生保健有突出需求的中老年消費(fèi)者。

但要將產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大到這么大一個(gè)范圍，企業(yè)本身就要做出巨大的創(chuàng)新改變，因?yàn)楝F(xiàn)在各種更好喝的酒水產(chǎn)品越來(lái)越多，如白酒行業(yè)的醬香酒開(kāi)始大規(guī)模普及，價(jià)格也已經(jīng)便宜到百元甚至更低（當(dāng)然其酒質(zhì)也有差異）；其次，是口感更好的低度果酒也受到了市場(chǎng)和資本的雙重追捧，所以，如果保健酒產(chǎn)品還是一副老面孔，營(yíng)銷依然低俗 功效 忽悠的話，則很難有所作為。

那么，保健酒企業(yè)到底應(yīng)該如何進(jìn)行創(chuàng)新改變呢？我認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)新是多面的，如制酒工藝、口感、外觀、訴求、品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷方式等等。本文重點(diǎn)對(duì)兩大戰(zhàn)略方向和六個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行闡述。

一、通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)

保健酒作為帶有一定功能性的酒，其基本的屬性肯定是酒，而不是藥，除非像鴻茅藥酒那樣具有藥準(zhǔn)字號(hào)或OTC批文，否則保健酒產(chǎn)品的第一屬性一定是酒，其次才是帶有藥味具有某種健康的功效。但無(wú)論是酒的屬性，還是藥的屬性，既然是保健酒，消費(fèi)者對(duì)它的期望值，依然是功效第一。所以第一個(gè)要改變創(chuàng)新的是——

1、提升功能功效，讓健康更明顯

既然是帶有保健養(yǎng)生功效的酒，企業(yè)也在訴求酒的功效，消費(fèi)者對(duì)功效的期待也是認(rèn)真的。所以，作為企業(yè)首先必須要與科技院校的科研人員進(jìn)行合作，甚至聯(lián)合創(chuàng)建產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，重點(diǎn)對(duì)人體健康與保健酒和相關(guān)中藥的關(guān)系進(jìn)行更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究，不能隨便扔一點(diǎn)中藥到酒里，沿用傳統(tǒng)的浸泡工藝就簡(jiǎn)單出手了。企業(yè)要結(jié)合不同消費(fèi)群體對(duì)健康的不同需求，推出更有健康功效的保健酒產(chǎn)品，不能一股腦往補(bǔ)腎壯陽(yáng)方向擁擠。

其次，現(xiàn)在市場(chǎng)上非常普遍的就是一種酒、一種藥材、一個(gè)品類，如螞蟻酒、蛇鞭酒、蟲(chóng)草酒、牛大力酒、黃精酒、鹿茸酒、海馬酒等。海南的海島集團(tuán)推出了兩種藥材合一的“鹿龜酒”，那么，未來(lái)是不是有可能會(huì)誕生更多多種藥材合一的多功能酒呢？

比如，既能提高人體免疫力（疫情之后，提高免疫力的需求會(huì)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)），又有抗衰老（廣西神蜉酒有這個(gè)功效批文）或能夠緩減腰肌勞損（久坐職業(yè)?。┖涂寡趸?、防止心臟病以及腦萎縮，以及預(yù)防老年性癡呆和滋陰壯陽(yáng)等更多功效，從而成為愛(ài)酒人士保健養(yǎng)生的第一選擇。

2、顛覆傳統(tǒng)浸泡，創(chuàng)新釀造工藝

傳統(tǒng)保健酒的制酒工藝，就是通過(guò)將中藥材在基酒里浸泡的方式，促使中藥材中的藥性成分被浸出而融于酒中，通過(guò)飲用（或外用）的方式，達(dá)到強(qiáng)身健體的功效，這是我國(guó)悠久的文化傳承。但現(xiàn)在已經(jīng)有更先進(jìn)的技術(shù)證明，通過(guò)傳統(tǒng)基酒浸泡的方式，會(huì)使得中藥材中的雜質(zhì)和有害物質(zhì)一起融入于酒中，同時(shí)，這種傳統(tǒng)的浸泡方式，其藥性價(jià)值的萃取效果也不完美。

最近我認(rèn)識(shí)了一位中藥材萃取專家金湘范教授，他發(fā)明了一種“本草甄萃析取”法，能直接甄萃獲取一種甄露：即保留本草天然萜烯芳香和水溶性有效成分超微分子團(tuán)的液體。這種甄萃法，在完整保留本草組織結(jié)構(gòu)的前提下，通過(guò)天然微孔超大比表面積，使本草脂溶性有效成分更容易滲出，從而使藥性價(jià)值的最大化。金教授告訴我，直接將甄露勾兌入白酒中，其保健養(yǎng)生功效是傳統(tǒng)浸泡工藝的10倍甚至百倍。

其次，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)釀酒廠家開(kāi)始在糧食發(fā)酵過(guò)程添加中藥材，以改變傳統(tǒng)的浸泡工藝。浙江天臺(tái)的一款“道濟(jì)黃精酒”，就是黃酒屬性的保健酒，或者叫保健型黃酒；而四川聽(tīng)花酒業(yè)更是用10年以上的醇熟老酒，將名貴中藥材融入酒曲，進(jìn)行二次發(fā)酵的“制化增益”工藝，在剔除掉傳統(tǒng)白酒有害物質(zhì)的同時(shí)，促進(jìn)了酒質(zhì)、酒體和口感的優(yōu)化，并使得該酒具有傳統(tǒng)白酒所不具備的健康功效。

3、剔除顏色藥味，白酒形象呈現(xiàn)

這個(gè)觀點(diǎn)是我在15年前就已經(jīng)提出了，傳統(tǒng)保健酒上不了社交酒桌的核心原因就是“藥酒”烙印，而導(dǎo)致這個(gè)悲慘結(jié)局的是因?yàn)榫企w顏色和濃重的中藥味。如果能夠剔除掉保健酒的中藥浸泡而帶來(lái)的顏色，變成看上去與白酒一樣的透明色。消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)為它是保健酒，哪怕你確實(shí)有保健功能。

其次就是剔除掉中藥味，以白酒的香氣口感呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而將酒的保健功能，客觀呈現(xiàn)在產(chǎn)品的瓶標(biāo)或包裝上，產(chǎn)品的外觀形象，全部走白酒路子，就可以吸引更多的消費(fèi)者加入其中，畢竟這已經(jīng)不是低檔的藥酒，而是可以進(jìn)入社交場(chǎng)合的健康功能酒。我知道這在技術(shù)上不是難事，當(dāng)然，這種創(chuàng)新做法也只適合露酒企業(yè)，不適合藍(lán)帽子的保健酒產(chǎn)品。

二、通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)

傳統(tǒng)保健酒企業(yè)，除了在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品品質(zhì)方面的創(chuàng)新改進(jìn)外，其實(shí)更為重要的是營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，因?yàn)楫?dāng)下保健酒企業(yè)的營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗暴，除了突出原料品類、訴求功效和投入廣告外，真的不知道還怎么做保健酒的營(yíng)銷了，而投入廣告則是大企業(yè)的做法，如以前的鴻茅藥酒、史玉柱的黃金酒等。那保健酒營(yíng)銷的創(chuàng)新從哪里入手呢？

1、剔除品類痕跡，注重品牌塑造

這個(gè)問(wèn)題，我曾經(jīng)在多篇保健酒的文章中提到過(guò)，傳統(tǒng)保健酒的營(yíng)銷，幾乎忽略掉品牌塑造，而把全部的精力聚焦在以中藥材原料名為核心的品類上，如螞蟻酒、人參酒、瑪咖酒和牛大力酒等。這樣做的后果是消費(fèi)者只記住品類名，而忽略掉品牌名稱，而這對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，是非常不利的。

我在?？谡{(diào)查一款名叫“三威”品牌的牛大力酒時(shí)，我問(wèn)終端營(yíng)業(yè)員有牛大力酒嗎？回答很干脆有！但當(dāng)問(wèn)及有“三威酒”嗎時(shí)，幾乎都說(shuō)沒(méi)有，這說(shuō)明，大眾對(duì)牛大力這個(gè)品類名稱的認(rèn)知，早就覆蓋了品牌名，或者企業(yè)在推廣的時(shí)候，有意強(qiáng)調(diào)牛大力，又或者大眾把“牛大力”三個(gè)字當(dāng)做品牌名了。

正確的做法是，企業(yè)更應(yīng)該聚焦品牌而非品類，品牌才是消費(fèi)者辨別產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)識(shí)，因?yàn)槠奉愂切袠I(yè)通用的，不具有獨(dú)特性。注重通用品類會(huì)成為行業(yè)的先驅(qū)，為他人做嫁衣。所以企業(yè)要為產(chǎn)品創(chuàng)意一個(gè)獨(dú)特的品類名稱，甚至可以注冊(cè)保護(hù)的。而原料品類就讓它留在配料表里。而在品牌logo下，則必須要呈現(xiàn)品牌的心智定位概念，便于消費(fèi)者從中獲得對(duì)品牌的更多價(jià)值認(rèn)知。

2、剔除功效訴求，推崇精神營(yíng)銷

而在品牌的核心訴求上，更要剔除掉功效烙印，除非你是有批文的藍(lán)帽子，但我認(rèn)為，即便是有批文的保健酒，也要剔除掉功效訴求，而普通的露酒則更不能直接訴求功效，因?yàn)橐皇沁`法，二是消費(fèi)者沒(méi)興趣，所以要提煉出更體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在力量的精神訴求，因?yàn)槿说男袨槎际潜粌?nèi)在的精神力量驅(qū)動(dòng)的。

而精神訴求的提煉方向，同樣也有很大的范圍，因?yàn)楸＝【频暮诵南M(fèi)者都是男性，那么，針對(duì)男性的精神訴求提煉就有了方向，如男性個(gè)人的“血性”、男性與社會(huì)的“正義”、男性成長(zhǎng)進(jìn)步的“勵(lì)志”和男性與社會(huì)和家庭的“責(zé)任”，以及其它與男性有關(guān)的文化訴求等。當(dāng)品牌擁有更高級(jí)的精神訴求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度、好感度和敬佩度也會(huì)快速提高。更為重要的是，品牌這么做之后，消費(fèi)者不會(huì)再有喝保健酒掉價(jià)的感覺(jué)了。

3、突出主題品牌，提供更多內(nèi)容

除此以外，企業(yè)還可以進(jìn)行更深度的品牌創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新就是品牌名稱和主題的創(chuàng)新。傳統(tǒng)保健酒的品牌名稱，幾乎都是原料性、健康導(dǎo)向性和功效性，如螞蟻酒的“神蜉酒”和牛大力酒的“三威”,以及代表力量的“勁牌”等。這種傳統(tǒng)的品牌命名，會(huì)使品牌的塑造方向和傳播力量以及消費(fèi)者認(rèn)同度受到嚴(yán)重的限制。

所以，有創(chuàng)新野心的企業(yè)，可以對(duì)品牌的塑造進(jìn)行創(chuàng)新改變，如性格主題品牌、勵(lì)志主題品牌和英雄主題品牌等，既然品牌擁有了這些主題，那品牌的名字則必須要有鮮明的主題特性，而當(dāng)這樣的品牌名稱，配合緊扣主題的精神訴求，消費(fèi)者就會(huì)被吸引，因?yàn)樗麄儗?duì)品牌有了認(rèn)同感和代入感，從而喜歡上品牌的產(chǎn)品，并成為消費(fèi)一員。

而當(dāng)品牌擁有了主題，意味著品牌的傳播擁有了無(wú)窮的推廣資源和素材，品牌的技術(shù)IP和形象IP更是容易創(chuàng)建，而品牌的自媒體則無(wú)疑擁有了比產(chǎn)品傳播更具有吸引力的主題品牌的傳播內(nèi)容，自媒體對(duì)消費(fèi)者的吸引力也自然增強(qiáng)了。即便是做直播帶貨，直播者的身份也有了與品牌主題融合的人設(shè)和形象塑造了。

如果說(shuō)，聽(tīng)花酒是在白酒中創(chuàng)新出了有益于消費(fèi)者健康的功效能量，那么，我今天這篇文章所提出的觀點(diǎn)，卻是在保健酒中，創(chuàng)造出具備社交功能的新型保健酒，突圍的選擇點(diǎn)不同，但其結(jié)果都是一樣的：吸引更多人消費(fèi)，給更多人健康！

總之，保健酒行業(yè)的總盤需要大規(guī)模擴(kuò)張，就必須要有野心的創(chuàng)新企業(yè)和品牌，來(lái)?yè)?dān)當(dāng)行業(yè)的鯰魚(yú)，在激活消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，激活行業(yè)的增長(zhǎng)，而當(dāng)這個(gè)行業(yè)具有如此大規(guī)模動(dòng)作的時(shí)候，我相信資本也會(huì)關(guān)注保健酒行業(yè)，這樣多方用力，才有可能將徘徊在250億的小盤子，擴(kuò)張到千億乃至三、五千億的大盤！一起努力吧！

來(lái)源：搜狐